Besuch der Marke Kitzbühel · Macht Marke #07

…

und

März 16, 2025

Liebe Marke-Machende,

in dieser Ausgabe gehts in die 🏔️ Berge. Genauer gesagt nach 🐐 Kitzbühel. Dort war Lucas im Rahmen der wirklich sehenswerten Ausstellung „Kitzbühel Winter·Wunder·Land“ zu einem Vortrag im Stadtmuseum eingeladen: ‚Wie geht Marke? Was kann Marke?’

Warum die Kitzbühler das interessiert, ist schnell erklärt: Der Tourismusverband hat sich vor kurzem ein neues Erscheinungsbild inklusive einem stark umstrittenen, neuen Logo verpasst … oder zumindest ist es ein zusätzliches Logo, denn das alt bekannte Kitz gibt es weiterhin. Aber – und das zeigte auch die quirlig kontroverse Diskussion im Anschluss des Vortrags unter den mehreren Dutzend Zuhörern – eigentlich ist das Logo nur Symptom des Ringens um eine tragfähige gemeinsame Ausrichtung für die Zukunft der Destination.

Schließt also einmal die Augen und träumt euch an diesen legendärsten aller Wintersport-Orte der Alpen. Denkt ans Hahnenkamm-Rennen auf der Streif ⛷️. Flaniert in Gedanken durchs historische Zentrum und sucht zwischen den Boutiquen von Prada, Moncler und Louis Vuitton 🛍️ erfolglos nach einem Supermarkt. Bestaunt das alte Grand Hotel, längst von McKinsey gekauft und als Schulungszentrum 🎓 genutzt. Und spazieren mit an den Ortsrand, in dem sich die meiste Zeit des Jahres – Sylt lässt grüßen – unbewohnte Luxusimmobilien 🏘️ aneinander reihen. Es gibt aber manche Neubauten zu entdecken in denen die Stadt hunderte Wohnungen mit Vorkaufsrecht für seine 7.000 Einwohner gebaut hat. Und wir registrieren auch die exzellente Infrastruktur vom weltbesten Skigebiet bis zu Sporthallen und Nahverkehr, die Einheimische durch die enorme Gentrifizierung zu Vorteils-Konditionen zur Verfügung haben. Und eines ist nie zu übersehen: An Häusern, Zäunen, Schaufenster, Sitzpolstern und und und habt ihr stets mindestens ein Exemplar der stilisierten Gams von Alfons Walde im Blick.

Und mit diesem Bild im Kopf starten wir in den Vortrag …

… allerdings nicht ohne vorher darauf hinzuweisen das Dirk und Lucas auch in den nächsten vier Wochen auf lauter tolle Bühnen gehen werden: München, Hamburg, Leipzig und Wien stehen auf dem Programm. Näheres erfahrt ihr hier…

… aber jetzt gehts erstmal auf nach Kitzbühel.

Mächtig machbare Grüße,
Lucas & Dirk

Schönen guten Abend,
ich begrüße sie genau hier: In einer der ‚vorzüglichsten malerischen Gegenden von Tyrol‘ … wie Ferdinand Runk Kitzbühel in seiner Bildersammlung um achtzehnhundert. bezeichnete. Das war die Zeit in der es hier wie überall in der traumhaften Idylle der Alpen mit dem Tourismus langsam losging. Ein paar Jahrzehnte später galt dann schon der mondäne Wintersport als besonders lässig: 1908 veröffentlichte Franz Reisch seinen Kurzführer „Schitouren um Kitzbühel“, in dem er die Stadt als Wintersportparadies präsentiert. Und ebenfalls um 1910 herum setzten Hans Hildenbrand, Josef Ritzer und andere den Schisport hier in Kitzbühel mit richtig heißer neuer Technik in Szene: Der Fotografie. Gedruckt als Ansichtskarten verbreiteten sich die Motive rasch und machten das neue Bergvergnügen immer populärer.
Soweit so gewöhnlich für die Zeit, doch nochmal ein Jahrzehnt später passierte genau hier in Kitzbühel dann etwas im Rückblick besonderes: Der Kitzbühler Künstler Alfons Walde griff die bekannten Fotomotive in seiner Malerei auf und schaffte daraus ikonischen Ansichten, die das Bild von Kitzbühel als Wintersportdestination für die kommenden Dekaden prägten. Und ich bin zwar nur ‚das Kind von‘ … und nicht selbst Kunsthistoriker, aber es entsprach wohl auch der Mode der Zeit, dass er diese Idee nicht wie ein freier Kunstmaler anging, sondern in der Haltung eines Gebrauchsgraphikers, der wirkungsvolle Motive und Szenen immer wieder neu kombinierte und inszenierte um eine kohärente Welt zu schaffen. Neben seinen Bildern entwarf er in den 1920-30ern dann auch Broschüren, Ansichtskarten und Plakate für die Tourismuswerbung. Mit Reproduktionen seiner Gemälde, typischer Typografie und seiner später weltbekannten Abstraktion des Kitzbühler Wappentiers: der Gams auf dem Bichl. Er machte also etwas mehr, als nur den Wintersport in Szene zu setzen – er machte mit konsequent modernem Stil Kitzbühel im anschwellenden Konzert der um Touristen werbenden Destinationen zum unverwechselbar wiedererkennbaren Winter·Wunder·Land.
Und jetzt ahnen Sie vielleicht, warum Wido Sieberer mich eingeladen hat, hier zu ihnen zu sprechen. Denn was Hans Hildenbrand, Alfons Walde und ihre vielen Mitstreiter da intuitiv begonnen und dann so bewusst und konsequent weitergeführt haben ist das Fundament dafür, dass Kitzbühel noch heute als „Wintersportort 1. Ranges“ gilt – wie es ein Poststempel schon in den 1920er verkündete. Es ist etwas das so etwas wie die geheime Superkraft dieses Ortes sein kann, der ja – ich will ihnen nicht zu Nahe treten – eigentlich auch nur einer von vielen schönen Orten in den Tiroler Bergen ist.
Aber Kitzbühel ist mehr. Kitzbühel ist eine Marke.
Und das nicht aus Zufall. Nein, Kitzbühel wurde zur Marke gemacht. Und Marken – das wissen sie – Marken haben Macht.
Also:
Wie geht das? Was kann das? Schauen wir es uns mal an:
Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum sagt: ‚Marken sind Zeichen, die im Handelsverkehr verwendet werden, um Produkte zu kennzeichnen.’ Kunden erkennen Unternehmungen an der Marke. Und sie treffen Entscheidungen aufgrund der Marke. Marke hebt ein Angebot vom Wettbewerb ab. Wer es genauer haben will, wühlt sich durch die zahlreichen Markendefinitionen der Wissenschaft. Stellvertretend für viele andere ähnlich lautende Formulierungen sei hier die in deutschen Hörsälen vermutlich noch immer populärste Definition von Prof. Franz-Rudolf Esch genannt: ‘Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.’ Uff … für den alltäglichen Umgang rate ich seit Jahren zu einer etwas handlicheren Definition: Menschen entscheiden sich für Angebote mit gutem Ruf. Dieser gute Ruf – das ist Marke.
Auf den guten Ruf zu hören, bringt Ihnen als Nutzer viele Vorteile. Er bietet Orientierung, stiftet Vertrauen, ermöglicht Identifikation und Differenzierung, schafft Effizienz und Kontinuität. Sich an Angebote mit gutem Ruf zu halten, vereinfacht ihre Entscheidungen. Uns auf die Summe unserer Eindrücke zu verlassen lohnt sich, denn es ist weit weniger anstrengend, als jedesmal von vorn mit dem Sammeln von Informationen zu beginnen. Sich an den guten Ruf zu halten, erweist sich in aller Regel als richtig, darum verlassen sich Menschen so gern darauf. Irgendwo Skiurlaub machen … das könnte auch anstrengend werden. Nach Kitzbühel zu fahren … das klingt nach einem Versprechen.
Die Definition, Marke als den guten Ruf zu beschreiben, ist auch deshalb so brauchbar, weil sie im Alltag einer Unternehmung immer wieder daran erinnert, worum es eigentlich geht. Und ja, sie haben richtig gehört: Betrachten wir Kitzbühel als Marke ist das hier natürlich nicht einfach ein Ort, sondern eine gemeinsame Unternehmung der hier lebenden Menschen: der Hoteliers, der Wirte, der Schischul- und Liftbetreiber, der Mode- und Sportgeschäfts-Inhaber, Museumsdirektoren und und und … sie alle kreieren die Erlebnisse dieser Destination und sind somit die Markenmacherinnen und -macher von Kitzbühel. Wer mit ihnen in Kontakt ist, erfährt, spürt, fühlt, sieht, schmeckt und riecht wie Kitzbühel ist. Und wie das so ist mit Leuten die sich tagein tagaus mit einem Thema beschäftigen: sie neigen dazu sich im Kleinklein zu verlieren. Da hilft unsere flapsige Marken-Definition als Erinnerung, dass es beim Marke machen eigentlich um etwas ganz Schlichtes geht: den Ruf des Angebots zu verbessern und zu verstetigen. Denn der gute Ruf treibt die Nutzung des Angebots.
Sie merken also: Das Marke machen ist eher ein altes Handwerk als eine moderne Wissenschaft. Seine Leistung zu markieren, sie mit typischen Merkmalen erlebbar zu machen und von anderen Angeboten abzugrenzen, ist eine Kulturtechnik, die keinesfalls neu ist. Es gibt unzählige Beispiele von Unternehmern, die diese immergleiche Logik für sich genutzt haben. Ich habe ihnen ein besonders schönes – und noch dazu museumswürdiges – aus dem Fränkischen mitgebracht: Um das Jahr 1500 lebte dort ein Mann, der so systematisch und erfolgreich Markenbildung für sich und seine Unternehmung betrieb, dass er bis heute weltweit bekannt ist. Die Rede ist von Albrecht Dürer. Er verstand sich nicht nur als Maler, sondern als Unternehmer seiner selbst. Schon früh inszenierte er sich, zum Beispiel indem er Selbstportraits anfertigte – was zu seiner Zeit eher unüblich war. Unter seine Bilder setzte er sein berühmtes Monogram, das heutigen Logos in nichts nachsteht. Doch nicht nur formal, auch inhaltlich war er klar positioniert. Er verfolgte die Idee, dass Schönheit messbar sei und erstellte jahrzehntelang Studien zur sogenannten Metrisierung des menschlichen Körpers. Er nutzte die Vorteile der Massenproduktion und produzierte nicht nur einzelne Werke, sondern ließ seine Motive in eigenen Werkstätten systematisch reproduzieren. Er spannte ein Vertriebsnetz über ganz Europa und passte seinen Auftritt je nach Zielgruppe an: In Franken stellte er sich als der Nürnberger vor, in Deutschland als der Süddeutsche und im Ausland als der Deutsche. Schon früh wurde er kopiert und wehrte sich dagegen: „Wehe dir, Betrüger und Dieb von fremder Arbeitsleistung und Einfällen, lass es dir nicht einfallen, deine dreisten Hände an mein Werk zu legen. Sei versichert, dass du nach Konfiskation deines Besitzes mit der schärfsten Strafe rechnen musst.“ Über 500 Jahre später kennen wir Albrecht Dürer noch immer. Dass er Zeit seines Lebens sehr bewusst an seinem Image arbeitete, lässt sich nicht bestreiten. (Meine alten Kollegen von Interbrand haben ein tolles Video dazu gemacht.)
Dieser von Dürer so konsequent angewendeten Mechanik folgen auch heute noch alle Marken, denn sie ist unverändert wirkungsvoll. Ganz gleich ob sie nun ein Verbraucherfinanzportal, eine Destination oder eine Bäckerei voranbringen wollen. Je besser der Ruf ist, desto stärker ist die Marke und desto größer wird die Nachfrage nach dem Angebot. Und das ist das Ziel einer jeden Unternehmung: Die Nutzung des Angebots steigern bzw. festigen. Exakten Währungen sind das freilich nicht: der gute Ruf und die höhere Nachfrage. Für jede Unternehmung kann das im Detail etwas anderes bedeuten. Aber das Prinzip bleibt gleich. Egal, ob es um Brot oder Skiurlaub geht. Der gute Ruf treibt die Nutzung. Und genau diese Wirkung, wollen alle Unternehmungen erzielen, die Marke machen.

So geht das also. Jetzt haben wir etwas übers Marke machen gelernt und ich könnte meinen Vortrag hier beenden. Nur hätten wir dann den aus meiner Sicht spannendsten Aspekt übersehen: Die geheime Superkraft die in Marke steckt.

Denn wer Marke macht, benennt ein Ziel, in dessen Richtung die Unternehmung geführt werden soll. Er beschreibt ein konkretes Zukunftsbild. Wenn sich beispielsweise ein malerischer Ort in den Tiroler Bergen um die vorletzte Jahrhundertwende aufmacht zum „Wintersportort 1. Ranges“ zu werden, dann wäre das so ein Zukunftsbild. Diese Zukunft ist der Bereich, den wir nicht kennen, der herausfordernd und in unseren Zeiten bisweilen auch überfordernd ist. Häufig wählen wir als Orientierung für die Zukunft das, was wir bereits kennen. Die normative Kraft des Faktischen, der Glaube daran, etwas wiederholen zu können, was schon mal gelungen ist, prägt viele Zukunftsbilder. Die Psychologie spricht hier vom so genannten Social Proof, einem Wahrnehmungs-Bias, der Handlungen und Einstellungen wertvoll und richtig wirken lässt, weil wir sie immer schon so gemacht haben bzw. weil sie bei anderen schon mal funktioniert haben. Gegen die daraus erwachsene konservative und nicht selten mutlose oder sogar voreingenommene Grundhaltung hilft ein klares Zukunftsbild: Marke formt eine Idee von Morgen, die den Status quo nicht zum Maßstab erhebt, sondern in eine bessere Zukunft verschieben kann.
Bewegen wir uns für ein Beispiel knapp 200 Kilometer nach westwärts ins hintere Tiroler Inntal. Vor 20-25 Jahren schlossen sich dort drei Orte zur Tourismusdestination Serfaus Fiss Ladis zusammen. Der eine war mehr, der andere weniger gut im Geschäft. Gemeinsam wollte man sich besser vermarkten, viele kleine Erfolgskonzepte waren da, Ideen gab es viele. Und so hätte man sich voran wurschteln können. Doch dann rang man sich zu etwas durch, was ich die Superkraft der Marke nenne … und innerhalb von von fünf Jahren (2005/06-2010/11) für das stärkste Wachstum im alpinen Tourismus sorgte: die Nächtigungszahlen stiegen sprunghaft (im Winter um ein Viertel im Sommer um mehr als die Hälfte) und die touristische Gesamtwertschöpfung um 30% von 190 auf 230 Mio. €. Was war passiert: Rund Hundert an der Tourismusdestination Beteiligte … Liftbetreiber, Hoteliers, Gastronomen, Amtsträger … setzten sich zusammen und erarbeiten ein für alle einheitliches Zukunftsbild von Serfaus Fiss Ladis. Es steht unter der Überschrift ‚Der Urlaubspark für Familien’. Und die Gruppe beschrieben es sich bis ins Detail. Die renommierteste Familiendestination in den Alpen wollten sie sein. Und Familien wie in einem Urlaubspark Sport, Entertainment und Lebensqualität in den Bergen bieten. Wie die Erlebnisse einer idealen Kindheit. Ihre Gäste sollten Freude und Genuss durch exzellente Serviceleistungen erleben, im Winter und im Sommer. Und dann machten sie sich an die Umsetzung.
Heute bestimmt in Serfaus Fiss Ladis der Komfort für Familien alle customer journeys. Sie finden dort die höchste Dichte an Familien-Unterkünften. Allein die Kinderschnee-Alm beschäftigt über 200 Kinder-PädagogInnen. Und Jahr für Jahr überrascht die Destination mit neuen Innovationen für Familien.
Die Verantwortlichen der Destination entschieden sich statt zur ‚Führung der Marke’ für die ‚Führung über Marke‘. Sie haben darüber Konsens geschaffen, das alles was sie tun sich am Zukunftsbild von Serfaus Fiss Ladis ausrichten sollte. So das auch jeder, der etwas zur Destination beitragen will, weiß was zum Gelingen des großen Ganzen gebraucht wird.
Kurzum: Marke macht klar wohin eine Unternehmung inhaltlich will. Für Nutzerinnen und Nutzer. Aber auch für Macherinnen und Macher. Und damit treibt Marke Veränderung, beschleunigt den Wandel und lässt Transformation gelingen. Das ist ihre ungeheuerliche Superkraft.

Jetzt haben wir von Dürer gehört. Und von anderen Orten in Tirol. Und dabei etwas darüber gelernt wie Marke geht und was Marke kann. Aber was heißt jetzt für dieses Winter·Wunder·Land?

Und vor allem wollen sie ja wissen: Warum zur Hölle wurde im Namen der Marke unsere Walde-Gams als Logo abgeschafft … also zumindest nahezu?

Der Reihe nach: Kitzbühel ist fraglos eine Marke. Wie schon vor 100 Jahren begonnen wurde systematisch ein einzigartiges, differenzierendes und typisches Bild von Kitzbühel zu etablieren – können wir ja in dieser Ausstellung erleben. In der ganzen Welt eilt Kitzbühel heute sein guter Ruf als ‚Wintersportort 1. Ranges‘ voraus.
Aber: Wintersport steht vor großen Herausforderungen. Und was legendär und von 1. Range ist … entwickelt sich ebenfalls laufend weiter. Das wissen sie besser als ich. Was also heißt ‚Wintersportort 1. Ranges‘ in Zukunft? Wie sieht das aus, wie fühlt es sich an? Wie schmeckt und riecht das? Was gibt es dort zu erleben? Darauf muss die Marke Kitzbühel Antworten finden, die auch in den kommenden Jahren noch typisch und differenzierend sind.
Diese Antworten können auf vielen Wegen gesucht und gegeben werden. So wie eben aus Serfaus Fiss Ladis beschrieben, in dem möglichst viele Beteiligte in die Suche danach eingebunden werden. Oder man handelt direkt. In dem man die Situation analysiert und eine Antwort gibt die zum Beispiel so klingt:
The Home of Sport & Lifestyle
In Kitzbühel, der legendärsten Sportstadt der Alpen, kommt jeder auf seine Kosten. Mit perfekt präparierten Pisten, einem hoch-modernen Liftsystem und 233 Abfahrtskilometern bleibt kein Skifahrerherz unberührt. Einheimische Traditionsgerichte, internationale Gourmet-Küche sowie Shopping und ein ausgezeichnetes Wellnessangebot garantieren Genießern alpines Lebensgefühl pur.
Und das alles in einem neuen, kraftvollen Look. So radikal und aufrüttelnd, das auch Altbewährtes den Platz räumen muss. Der maximal konsequente neue Auftritt von Kitzbühel.
Mein Eindruck: Ja, die Marke Kitzbühel muss sich angesichts der kommenden Herausforderungen klar positionieren. Ein konkretes Zukunftsbild nicht nur für sich formulieren, sondern dann auch tatsächlich umsetzten und erlebbar machen. Dafür braucht es alle die jeden Tag an der Erlebbarkeit der Marke Kitzbühel mitwirken. Ein kleines Logo ist angesichts der Dimension und Kleinteiligkeit dieser Aufgabe nur ein winziges Detail. Aber: ein Logo ist eben das visuelle Erkennungszeichen des Ganzen. Und ob man Mitstreiter für den neuen Weg gewinnt, in dem man das seit fast 100 Jahren verwendete, weltbekannte Emblem der Walde-Gams abschafft … da habe ich so meine Zweifel.
Vielen Dank.

»Fragen? Anmerkungen? Ergänzungswünsche?« pflegte Lucas früherer Professor seine Vorlesungen zu beschließen. Und wir wollen es ihm gleichtun: Wenn ihr uns etwas sagen wollt, bitte immer her damit. Unter lucas@machtmarke.info und dirk@machtmarke.info sind wir zu erreichen.