Kapieren, prüfen, wirken · Macht Marke #17
Kopie, Nico Semsrott, Markenkraft – die Jahresauftakt-Folge
Liebe Marke-Machende,
was ‘flood the zone with shit’ bedeutet, lässt sich auch zu diesem Jahresbeginn wieder gut in den Nachrichten nachlesen. Hilft halt niemandem. Drum trainiert dieser Newsletter auch 2026 eure Überforderungsbewältigungskompetenz – und setzt mit ‘Marke’ dem allgegenwärtigen Wandel optimistisch entgegen, was sich eben nicht ändert. “Worauf wir bauen, was wir nutzen und wie wir etwas unternehmen können. Denn auch in Zeiten erodierender Gewissheiten bleibt guter Ruf mächtig und machbar. Das Prinzip Marke funktioniert nach wie vor. Konsequent angewendet entfaltet es enorme Wucht und Wirkung für klare, attraktive Ideen. Denn in unserer immer komplexeren Welt vereinfacht Marke Entscheidungen: Sowohl allen Menschen, die Angebote nutzen, als auch in Unternehmungen selbst. Das macht Marke zu einem der mächtigsten Werkzeuge unserer Zeit.”
Diese Sicht der Dinge ist uns auch deshalb so präsent, weil es aus dem Fazit unseres Buchs stammt. Und von dem haben wir gestern die letzten Seiten eingelesen um es schon bald als Hörbuch veröffentlichen zu können.
In dieser Ausgabe geht es ums Kopieren kapieren. Warum und wo Markenkommunikation denn wirklich kraftvoll Wirkung entfaltet. Und wie Markemachen hilft Prüfbedarf zu wecken.
Mit mächtig machbaren Grüßen,
Lucas und Dirk
Dirk hat sich vorgenommen das Kopieren zu kapieren. Denn die Kopie bildet (in Kombination mit unvorstellbarer Rechenleistung) die Grundlage für alles, was wir heute KI nennen. Das Internet und die so genannte Digitalisierung sind erst durch sie möglich geworden – und trotzdem hat die Kopie noch immer ein schlechtes Image. Wenig erzeugt so schnell moralische Empörung wie (vermeintliche) Plagiate.
Das Kopieren zu kapieren, hält er für den besten Weg, Orientierung in einer Welt von Fake News und Deep Fakes zu erhalten (oder zu erlangen). Hier gehts zum Projekt: https://steady.page/de/unkreativsein/about
Und Lucas hofft auf Gold für seine Skifahrer, freut sich über den anhaltend enormen Erfolg des Finanztip Buchs und hat über Weihnachten endlich mal wieder ein paar Bücher gelesen: Der Magier aus dem Kreml hat ihn dabei am meisten beeindruckt.
Nicht nur Produkte bewerben, sondern auch demokratische Anliegen. So wie es sich zur Zeit bei den von Nico Semsrott initiierten PRÜF-Demos beobachten lässt. Von der Positionierung über die Botschaften bis zum Logo und der sehr bewussten Veranstaltungs-Gestaltung der Demonstrationen selbst (jeder zweite Samstag in Monat, nur in Landeshauptstädten, während der Demo immer ähnliche Choreographie etc.) wird hier nichts dem Zufall überlassen. Selbst Ideen für Demosprüche und Liedtexte stehen auf der Website bereit. Und unter pruef-stand.de lässt sich der aktuelle Fortschritt der Initiative verfolgen. Die Idee hinter den Demos ist der Fokus auf eine überpateiliche, prinzipielle Forderung: “Wenn ein berechtigter Verdacht besteht, dass eine Partei gegen die freiheitliche demokratische Grundordnung vorgeht, sollte das überprüft werden.”
In diesem Auftritt auf dem Congress des Chaos Computer Clubs erklärt Nico Semsrott alle Hintergründe:
Da setzt jemand auf die Wirkmechanismen von Marke um seine Unternehmung voranzubringen … wir können nur jedem empfehlen sich das auch einmal selbst bei einer Demo anzuschauen. Und sei es auch nur aus professionellem Interesse ;-)
Die Quellen der Markenkraft erforschen. Dem haben sich zumindest Olaf G. Hartmann und Uwe Munzinger verschrieben. Und das sogar so ausführlich, dass sie Ende Januar ein Buch dazu veröffentlichen: Markenkraft durch Brand Experience.
Reinlesen konnten wir noch nicht, wohl aber einen Fachartikel lesen, den sie in der transfer 04/2025 – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement veröffentlicht haben. Und schon der hat es in sich … hier schonmal drei knackige Teaser:
Performance Marketing wird übergewichtet und hat nur geringe Wirkung
[…] Wir leben seit 15 Jahren in einem Rausch des digitalen Performance-Marketings. […] Mittlerweile fließen in Deutschland deutlich über 60 Prozent der Mediainvestitionen in die digitale Werbung, über 40 Prozent davon in Social Media. […]
Die Länge der aktiven Aufmerksamkeit ist ein entscheidender Faktor für Erinnerung. Und Marken wirken nur, wenn sie in Momenten des Bedarfs mental verfügbar sind. […] Da je nach Branche bis zu 95 Prozent der Zielgruppe jedoch nicht aktiv auf der Suche nach einem Angebot sind, stoßen die meisten Performance-Botschaften nicht auf direkte Resonanz, erzeugen aber auch keine nachhaltigen Gedächtnisspuren. Für die Marke bleiben sie damit auch wirkungslos und die gesamte Investition geht verloren.
Marke muss nicht jeden Kanal bedienen, sondern die wichtigsten richtig
Heute liegt der Fokus in der Markenführung jedoch zu einseitig auf der Optimierung der Touchpoints des Media-Mix. Die gestiegene Vielfalt der verfügbaren medialen Möglichkeiten erzeugt bei vielen Markenverantwortlichen FOMO (Fear of missing out) und damit einen übertriebenen Fokus auf neue mediale Möglichkeiten – auf Kosten einer klaren Positionierung und Codierung der Marke. Man muss jedoch nicht überall dabei sein. Die Vermessungen der Brand Experience von über 400 Marken in mehr als 50 Kategorien zeigen stets ein ähnliches Muster: Die zehn stärksten Touchpoints erzeugen über 50 Prozent des Markenerlebens
Schluss mit der Gleichmacherei: Kontakt ≠ Kontakt
In der Mediaplanung wird seit Langem ignoriert, dass Kontakt nicht gleich Kontakt ist. In der Praxis geht es deshalb primär um möglichst günstige Kontaktpreise und dadurch werden Budgets in digitale Kanäle verschoben. Das macht Sinn, solange man den nicht auditierbaren Zahlen der Digitalplattformen Glauben schenkt sowie die Länge der Aufmerksamkeit und die Qualität des Kontakts ignoriert. Doch diese Logik ist grundsätzlich fehlerhaft, wie wir aus unserem persönlichen Erleben leicht erkennen. Wenn Kontakt gleich Kontakt ist, dannmacht es keinen Unterschied, ob wir jemanden auf der Toilette in der Autobahnraststätte treffen oder dieselbe Person in einer Champagnerbar. Intuitiv ist uns sofort klar: Das ist nicht dasselbe.
Das soll für den Anfang reichen. Wer mehr erfahren will, wende sich an Olaf und Uwe, lausche dem Markenkraft Podcast oder freue sich auf das Buch.
*Wie soll ich mich denn melden, wenn ich mit euch sprechen will? Eine sehr gute Frage: unter lucas@machtmarke.info und dirk@machtmarke.info sind wir zu erreichen - und freuen uns auf Eure Anmerkungen!
