Liebe Marke-Machende!
heute begrüßen wir euch in der Welt des Performance Marketing. Denn dort geht es nicht nur um Taktiken moderner Wegelagerei, sondern natürlich auch – wer hätte es gedacht – um Marke.
Aufgrund jüngster Entwicklungen kriegen Lower Funnel Experten aktuell besonders große Ohren, wenn es um den Upper Funnel geht – also den Ort, an dem sie das Thema Marke vermuten. Denn da ihr Blick stets fest auf jede Nachkommastelle messbaren Nutzerverhaltens geheftet ist, entgeht ihnen nicht, welch radikaler Wandel sich dort abzeichnet. Trumps nationalistische Anwandlungen schlagen bereits voll ein, verändern Preise und dadurch viele Geschäftsmodelle im E-Commerce massiv. Noch tiefgreifender schätzen sie die beginnende Abkehr vom klassischen Suchverhalten durch Nutzung von KI-Werkzeugen zur Recherche ein. Klar ist: Die gewohnten Pfade des Suchens, Findens und Kaufens stehen vor großen Veränderungen. Was könnte da wohl Sicherheit und Orientierung geben? Das Prinzip Marke? Auf der User Conference von Metoda, einem namhaften und unabhängigen Anbieter für Werbung auf Amazon, versuchte Lucas sich darin ein paar Antworten darauf zu skizzieren … und den Teilen wir weiter unten auch mit euch.
Dirk ist derweil seiner Lieblingsbeschäftigung nachgegangen und hat 🥁 … ein Buch publiziert! „Wie KI Dein Leben besser macht“ heißt das Werk, das bei Kösel erscheint. Gemeinsam mit dem gradiosen Franz Himpsl (Head of KI bei Blinkist) als Co-Autor, hat er darin 50 Denkanstöße für einen entspannteren Alltag gesammelt. Hier beschreiben die beiden in einer Viertelstunde, wie sie Leute mit ganz normalen Bürojobs dazu ermutigen wollen, sich mit KI jetzt auseinanderzusetzen. Wohltuend kulturpragmatisch also, da bleibt Dirk seinem Markenkern treu: ¯\_(ツ)_/¯.
Und wir haben noch einen Hörtipp: Stephan Schreyer hat Lucas in seinem Podcast Freitagsspitzen eingeladen. Dort lockt er ihn auf einen nerdigen Ritt von Himpelpampel über Nutella-Alternativen bis zur Typik von Journalisten vs. Verlagskollegen. Der Podcast erscheint kurz nach Versand dieses Newsletters … also schaut doch mal nach ob’s schon passiert ist ;-)
Mächtig machbare Grüße,
Lucas & Dirk
Sich in der Nische neu erfinden. Exzellentes Beispiel dafür: Peloton. Worauf Dirk Lucas hinwies, der das schon längst ahnte … denn in seinem Haushalt leben Personen die Peloton intensiv nutzen: also die App, nicht den Screen am Home Trainer ;-)
Stefan Bures, Gründer von Metoda, bat Lucas für ihre User Conference um die Perspektive eines Marken Experten auf die so genannte ‘Full Funnel Discussion’ im Performance Marketing. Denn ihr bisheriges Geschäft, das Monitoring und die Optimierung des so genannten Lower Funnels, steht wie eingangs beschrieben vor großen Veränderungen. Höchste Zeit also den Blick zu heben und einen umfassenderen Blick aufs große Ganze zu werfen.
Der Funnel, zu deutsch: der Trichter, ist das Sinnbild für die Reise der Intressenten vom ersten Interesse bis zur Entscheidung für ein Angebot und darüber hinaus. Besonders in digitalen Umfeldern lässt sich das Verhalten der Menschen auf diesem Weg minutiös messen und laufend optimieren … Performance Marketing halt, ein riesiges Geschäft.
Und klar, das kennen wir. Auch in unserem Buch »Macht Marke« findet sich die Beschreibung eines prototypischen Funnels. Und aus diesem Modell heraus leiten wir klare Empfehlungen für die Planung von Marketingaktivitäten ab – die offen gesagt häufig missachtet werden. Die beiden Wichtigsten aus unserer Sicht:
Erst Alltag, dann Sonntag
Marketing sollte sich immer erst um die tausend kleinen Maßnahmen kümmern, die den Kontakt mit dem Angebot zu einem besonders überzeugenden Erlebnis machen: Die Alltags-Maßnahmen. Immer zügig antworten. Immer den Katalog übergeben. Immer die korrekten Öffnungszeiten bei Google angeben. Immer nach Bewertungen fragen. Solche Aktivitäten sind in Summe deutlich wirkungsvoller als der eine große Auftritt auf der Messe oder der eine große Werbespot. Auch wenn die für sich genommen ein größeres Wow erzeugen.Beginne mit den Fans
Jeder Schritt im Funnel führt tiefer in den Trichter. Daraus ergibt sich: Interessenten die viele Schritte gemacht haben, sind wertvoller. Sie zu verlieren ist teuer. Die Folge: Die größte Wirkung erzielen Maßnahmen, am Ende des Funnels. Marketing-Aktivitäten sollten sich daher immer zuerst auf jene zielen, die einen bereits schätzen. Die Fans, die Nutzer, die Käufer. Erst wenn das zufriedenstellend erledigt ist, sollte man sich mit Maßnahmen Schritt für Schritt in Richtung Anfang des Funnels vorarbeiten.
Und noch etwas fällt auf, sobald man sich mit Performance Marketern unterhält. Ihr Funnel – und damit auch Ihr Horizont – endet in aller Regel beim Kauf, dem sogenannten ‘Sale’. Alles was danach kommt, nehmen sie in ihren Systematiken gar nicht erst in den Blick. Und wenn, dann unter der Überschrift ‘After-Sales’. Ein Begriff der aus der ganzheitlichen Sicht von Marke-Machenden reichlich seltsam anmutet: Erst dieser letzte Schritt im Funnel, die Phase der ‘Nutzung’ beschreibt schließlich die eigentlich wichtigen Kontaktpunkte mit einer Marke. Hier machen Nutzer die wirklich relevanten, eindrücklichen und intensiv Ruf bildenden Erlebnisse mit einem Angebot: Ob es schmeckt, wenn Du reinbeißt? Ob es heile und pünktlich ankommt? Ob tatsächlich verständlich ist, was es kann? Ob es Hilfe gibt, wenn es beschädigt ist? Die Wirkung dieser Touchpoints nicht in den Blick zu nehmen, ist vermutlich das größte Versäumnis vieler Lower-Funnel-Experten.
Markenstrategie-Kartenspiele. Ja, wirklich. Gleich zwei davon haben wir in die Hand bekommen.
Einmal ‘Brandomize’ von Sebastian Hoffmann, ein Spiel gewordener Marken-Workshop. Ein total einleuchtendes Konzept in überzeugend schlichter Gestaltung, das ein spannenden Einstieg in ein besseres Verständnis für die zusammenhänge des Themas bieten kann. Und durch den Zufallseffekt des Kartenspiels wohltuend darauf hinweist das es die eine einzige, ewig seelig machende Methode zur Markenentwicklung nicht gibt.
Zum anderen die Brand Growth Box vom Studio Lukas Bahun. Ein bemerkenswerte Sammlung spannender Erkenntnisse unseres Fachs, zudem allerfeinst gestaltet und opulent gedruckt. Alles in allem ein sehr gelungener Conversation Starter für die Frage, wie eigentlich Marke das Wachstum treibt.
»Fragen? Anmerkungen? Ergänzungswünsche?« pflegte Lucas früherer Professor seine Vorlesungen zu beschließen. Und wir wollen es ihm gleichtun: Wenn ihr uns etwas sagen wollt, bitte immer her damit. Unter lucas@machtmarke.info und dirk@machtmarke.info sind wir zu erreichen.
